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着力提高会展营销的整体水平

作者:济宁鸿儒会展  发布日期:2009-03-21 00:00

目前会展业在我国蓬勃发展,但整体会展的经营仍处于初级阶段,因此有必要借鉴会展发达国家的成功经验,来提高中国会展业营销的整体水平。

以前业界一提到会展营销就认为只是办展企业的事情,而事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体。令人欣慰的是,“会展营销只是企业的事”的观念正在发生改变。例如,目前国内政府部门和会展界已经达成共识:会展城市也应作为一个产品来经营和推广。显而易见,一座城市若加强与ICCA(国际大会和会议协会)等会议和展览组织的联系,势必能争取更多大型会展活动的举办权。

综观世界会展业的发展历史,德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达国家无一不积极争取国际专业组织的支持,有些国家本身就拥有全球性的行业协会。换句话说,大到一个国家或城市,小到一家会展企业,拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的,对于像世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使对于单个企业,所主办的会议或展览会若能得到国际性组织认可,对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。
众多会展发达国家的成功实践都已证明,顺畅的行业管理体制是城市会展业健康发展和整体促销的基础条件。在欧美发达国家,政府不直接参与会议或展览会的组织和管理,而是为会展业的发展提供必要支持,除了提供优惠政策、投资兴建场馆(由公司自主经营)、资助企业出国参展外,还协助、促进会展公司开展会议或展览会的推广工作。

由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性,使政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍,这方面可借鉴法国专业展览会促进委员会(PromoS-alons)的成功模式,本着平等自愿、投资多受益大的原则,成立全国范围内的促销联合体,使得面向全球开展联合促销成为可能。因为单个的展览公司,哪怕是实力雄厚的展览集团,都没有足够的实力在世界上几十个国家建立属于自己的办事机构网络,但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起,就能组成一个有效的国际促销网络。同时,对展览会进行统一规划、管理和促销。

特别值得一提的是,国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时,会展部门和旅游业往往能精诚合作,而国内会展界(行业协会/会展公司)在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期,国内会展界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆的尝试,因为会展活动和旅游活动存在许多共性,这决定了城市在进行目的地整体促销时,会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业单独开展营销推广活动,也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。

世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功,并在国际上享有盛誉,在很大程度上得益于整体促销活动的高效、有力。毕竟开展联合促销既能塑造和推广地区会展业的整体形象,又可有效组织分散的资金、人力和物力,集中力量宣传本地区优良的办展(会)环境以及一批品牌会议或展览会。

 

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